Что можно увидеть после построения CJM:

• сколько времени проходит от 1-го касания с клиентом до момента покупки;
• какие каналы продаж работают лучше остальных;
• что помогает покупателю принять положительное решение; 
• какие преграды на своем пути встречает целевой клиент;
• из-за каких барьеров ваши клиенты уходят к конкурентам. 

CJM нужна любому бизнесу, какой бы масштаб продаж ни был. Крупным предприятиям карта помогает сосредоточить всю важную информацию в одном месте. Небольшим – увидеть наилучшие перспективы развития, чтобы не двигаться вслепую.

Этап 1. Определяем цели

Цель рекламной компании – это осязаемый результат. Им может быть заявка, звонок, покупка, подписка, визит и пр. Постановка цели помогает правильно определить KPI и управлять ими. 

Пример. Стоматологическая клиника запускает рекламу. Конечной ее целью будет запись на прием. При формировании карты пользователя менеджер опирается на эти данные.  

Если вы не имеете четкого представления о целевой аудитории, постановка цели не поможет успеху рекламной компании. Без тщательного анализа высоки риски сконцентрировать внимание на второстепенной группе потребителей, упустив нужную аудиторию. 

Этап 2. Изучение ЦА

Необходимо провести четкую сегментацию вашей целевой аудитории. Разделить ее на сегменты и выделить наиболее доходные. Для этого можно использовать данные сервисов аналитики от Google и Yandex, опрашивать менеджеров, покупателей. 

Пример. Все та же стоматология. Клиентов поделили на две группы: побочная и специфичная. Первая группа – это пациенты от 18 до 65 лет, которые заинтересованы в исправлении прикуса. Вторая – пациенты от 18 до 65 лет, кому необходимо вылечить кариес.  Побочная группа заинтересована в отбеливании и чистке зубов, а специфичная – это мамы, которым нужен детский стоматолог. 

На этом этапе в CJM вносится еще одна конкретика: ключевые ценности каждой группы клиентов, чтобы точно старгетироваться на них.

Этап 3. Построение карты потребностей

После определения целевой аудитории важно изучить ее глубинные потребности на каждом этапе до и в момент покупки, а также в стадии использования. Для этого составляется карта потребностей покупателя, отражающая стадии покупки и их параметры.

Чтобы понять потребности клиента, можно изучить конкурентов, отзывы, социальные сети, особенно тематические сообщества и сайты. Моменты, на которые стоит обратить внимание:

• Как долго клиент принимает решение?
• Есть ли циклы у некоторых стадий принятия решения? 
• Инсайты пользователя (скрытые потребности потребителей).

Этап 4. Изучение конкурентной среды

Конкурентную среду необходимо изучать параллельно с целевой аудиторией. Эти два параметра взаимосвязаны. 

Пример. После изучения конкурентов стоматологическая клиника решила запустить акцию, по которой предоставляется рассрочка на оплату исправления прикуса. У конкурентов такой услуги нет, и предоставление рассрочки станет весомым преимуществом. 

Рассматривая конкурентов, мы понимаем, что необходимо вывести на передний план как свои преимущества, осознаем свои слабые места, формируем уникальное торговое предложение.

Этап 5. Построение CJM

Мы отметили основные этапы пути пользователя. Теперь необходимо определить каналы продвижения для каждого этапа. Не все клиенты будут проходить стадии, отраженные в карте. 

Пример. Некоторые потенциальные клиенты стоматологии могут не проходить стадию «оценка» или «ЦА в пассивной зоне». Не всем будут встречаться на пути барьеры, например «цена» или «расположение».

Таким образом, вы выстраиваете карту взаимодействия клиента с вашей компанией. 

Дополнительно

К карте путешествия покупателя можно добавить и узкие параметры. Например, устройство, с которого просматривали сайт. Этот показатель внесет ясность, какое количество клиентов сидят с мобильных устройств. И если это количество окажется весомым, тогда появится необходимость задуматься об отдельной отрисовке рекламных баннеров с целью более удобного восприятия с мобильного телефона. 

Понравилась статья? Появились вопросы? Напишите нам!

Полную версию статьи с примерами CJM можно прочесть в N 2 (46) 2018 г. Журнала «Management».

Название статьи: «Как построить карту путешествия пользователя».