Составьте перечень факторов, которые с большей вероятностью повлияют на маркетинг компании в ближайшие 3–5 лет. Эти факторы следует разбить по 4 группам: политические, экономические, технологические и социально-культурные. Главные факторы PEST-анализа рассмотрены в статье «PEST-анализ – оценка внешней среды предприятия».

Следует кратко рассмотреть, как каждый фактор воздействует на бизнес-процесс. Силу воздействия можно оценить в соответствии со шкалой от 1 до 3.

Цифрой 1 обозначают малый уровень влияния фактора, то есть работа организации почти не меняется при воздействии фактора.

Цифра 2 – показатель, который говорит о том, что на уровень продаж и доход фирмы могут повлиять лишь значительные изменения в факторе.

Цифра 3 – балл, свидетельствующий о том, что фактор способен оказать значительное воздействие на работу организации, при любых колебаниях продажи и прибыль фирмы могут изменяться.

Уровень вероятности колебаний оценивают в соответствии с пятибалльной шкалой. К примеру, 1 в данном случае – минимальная степень вероятности того, что фактор может претерпеть изменения, а 5 – соответственно, максимальный уровень вероятности.

Хорошо, если оценка будет проводиться специалистами, обладающими определенным опытом работы в данной сфере и проведении экспертиз в любом направлении деятельности. После того как все оценки выставлены в отдельной колонке, можно перейти к расчету среднего арифметического по ним.

Следующий шаг – расчет действительной значимости всех факторов в отдельном порядке. От того, насколько высок уровень реальной значимости фактора, зависит, стоит ли уделять внимание и прикладывать усилия к тому, чтобы снижать негативное влияние фактора на бизнес-процесс. 

Если значимость высока, следует прикладывать достаточно усилий для изменения ситуации и уделить фактору повышенное внимание.

Следует сделать завершающий шаг в анализе – привести все расчеты в матричный формат. Матрица PEST-анализа должна содержать все факторы по убыванию важности.

Составление таблицы РEST-анализа – это промежуточный этап. Чтобы считать анализ законченным, необходимо принять выводы.

Следует определить, как каждый из факторов воздействует на сферу деятельности, предприятие, а также провести планирование, выявив, какие из программ требуется проводить в целях снижения негативного влияния фактора и максимального использования его положительного влияния на работу фирмы. Это одна из задач, которую должен решить РEST-анализ.

Пример: со снижением реально располагаемой прибыли у клиентов возникает необходимость изменить потребляемую продукцию в корзине в данной отрасли и отказаться от тех или иных товаров, а также повысить спрос на более дешевую продукцию. Для компании такое развитие событий может значить, например, повышение уровня реализации дешевой продукции. С целью минимизации влияния данного фактора потребуется пересмотр ассортиментного портфеля продуктов, снижение линеек дорогостоящей продукции и введение новых экономических предложений. С повышением цены на продукцию дешевого ассортимента пока следует повременить.

Полную версию статьи с примерами pest-анализа можно прочесть в N 1 (45) 2018 г. Журнала «Management».

Название статьи: «PEST-анализ: 3 наглядных примера составления».