Психологическим ценообразованием считают тактику, которая использует эмоциональную реакцию покупателя на определенные цены для увеличения объема продаж. Специально устанавливают непривычные цены на покупки, чтобы зрительно они казались гораздо дешевле, чем есть на самом деле.

С помощью такого метода маркетологи стараются сохранить стоимость товара в «ментальных границах». Для примера: рядом расположены товары с разными ценниками, на одном цена – 1000 рублей, на другом – 999 рублей. Ценник с 1000 рублями не входит в «ментальные границы», так как в нем число, состоящее из четырех цифр, а 999 рублей сюда попадает, так как потребители предпочитают видеть ценники с тремя числами. Разница всего в один рубль достаточно часто убеждает покупателя сделать покупку, несмотря на то, что разум должен подсказать человеку, что она не так уж и выгодна.

Психологическое ценообразование применяют на практике более ста лет. Появилось оно в девятнадцатом веке во время газетной войны. В начале двадцатого века один чехословацкий производитель обуви установил на свой товар цены, которые заканчивались на 99. В настоящее время такой метод используется практически везде, начиная от продажи топлива и заканчивая продажей недвижимости.

В середине двадцатого века статистика прказывала, что уже больше половины ценников заканчивались на нечетное число, то есть использовались методы психологического ценообразования. Ценники с конечной цифрой 9 были самые распространенные, второе место по популярности занимала цифра 5.

Это связано с тем, что:

• потребители зачастую руководствуются рациональным мышлением. Допустим, товар стоит 899 рублей, стоимость, скорее всего, «в голове» округлят до 700 рублей, хотя в действительности она гораздо выше. Человек читает слева направо, именно поэтому ориентиром является крайнее число, находящееся слева;
• нечетные суммы создают впечатление, будто указана самая минимальная стоимость товара. Человеческое восприятие видит нечетные цифры как привлекательные и необычные, поэтому возникает желание приобрести ту или иную вещь;
• потребителям импонирует число 9. Такую силу в маркетинге сложно переоценить.

Преимущества:

• продавцы могут вносить продаваемую продукцию в более низкие сегменты. Так, 100 долларов входит в ценовой сегмент «100–199 долларов», а 99 долларов входит в рамки от 1 доллара до 99 долларов.
• создается иллюзия большей скидки, считается, что такая иллюзия повышает продажи;
• психологическое ценообразование помогает разделить товары на скидочные и на обычные.

Минус психологического ценообразования состоит в том, что часть потребителей все-таки мыслит рационально, и такая финансовая манипуляция с этой категорией людей просто не проходит. Они округляют цифры в правильную (большую) сторону. В рациональную группу чаще входят мужчины, чем женщины.

Существуют стратегии для применения психологического ценообразования на практике. Нужно начать с определения цены для продукта, который подлежит реализации в будущем. Для этого подойдет тестирование людей или обычное маркетинговое исследование. Можно систематически менять ценник и смотреть на эффективность результата. Для результативных продаж необходимо установить ценник с последней нечетной цифрой, например 9 или 5.

Психологическое ценообразование подразумевает определение того, для какой категории больше подходит реализуемый товар. Если для людей более эмоциональных, то отлично подойдут нечетные ценники. Если же товар подходит под категорию людей, мыслящих более рационально, то стоимость лучше округлить или использовать цену с дробями.

Часто используемая стратегия психологического ценообразования – низкая цена. Компании уже изначально снижают цену, чтобы обогнать конкурентов. Такой метод считается действенным, но тоже имеет свои недостатки.

Некоторые товары не могут участвовать в погоне за «красной ценой» (для примера, таблетки). Низкая цена на лекарства и медикаменты могут повлечь за собой ряд негативных отзывов, так как принято считать, что лекарства должны быть дорогими (если дешевые, то скорее всего препараты низкого качества). Вы должны быть уверены, что низкая стоимость привлечет клиентов, а не отпугнет их.

Есть еще один действенный метод – оптимизация цен. Как утверждают маркетологи, лучше продавать время, нежели деньги. Потребители часто привязываются к вещам, которые часто покупают, и ценят то время, которое тратят на покупки. Поэтому большинство компаний делает акцент на времени, а не на денежной экономии или низкой цене.

Для подтверждения теории про время знаменитые маркетологи провели эксперимент. На трех стендах поставили лимонад и дали ему разную цену, от доллара до трех. На каждом стенде был свой слоган. Один вещал о том, что лимонад очень вкусный, второй – о том, что стоит немного потратить свое время, но обязательно попробовать этот восхитительный лимонад, а третий – призывал потратить деньги на вкусную газировку. Результат превзошел ожидания: стенд со слоганом про потраченное время привлек в два раза больше клиентов, и клиенты хотели платить больше именно за этот лимонад.

Возвращаясь к стратегиям психологического ценообразования, необходимо отметить, что нужно учитывать факт восприятия покупателями цены, так как он напрямую влияет на рост продаж.

Продавцы и маркетологи применяют еще один действенный метод – сила контекста. Ведь товар, например, за 2000 рублей будет выглядеть гораздо привлекательнее на фоне аналогичного продукта, только за 8000.

В настоящее время набирает обороты метод с рассрочкой. Людям проще заплатить пять раз по 5000 рублей, чем внести сразу 25000 рублей за товар. А маркетологи призывают указывать на ценниках стоимость на действие рассрочки не в месяцах, а в днях. Итоговая сумма остается без изменения, но 170 рублей в день выглядит лучше, чем 5000 рублей в месяц.

Еще одна стратегия психологического ценообразования касается повышения цен. В экономике это явление неизбежно, но до сих пор покупатели относятся к этому крайне негативно и обосновать повышение цен тяжело, поэтому лучше поднимать стоимость  на незначительную сумму, но часто. Покупатель так не будет слишком встревожен, такая стратегия помогает бороться с инфляцией.

Достаточно востребован такой способ, как сохранение стоимости товара без изменения за счет уменьшения объема товара или уменьшения технологических затрат. Таким образом, продукт теряет в объеме, но сохраняет все качества, а производство, на котором выпускается продукция, снижает издержки и получает прибыль от реализации продукции без увеличения цены. При таком способе зачастую остаются довольны и производитель, и конечный потребитель.

Психологическое ценообразование – это действенная маркетинговая стратегия, благодаря которой вы можете повлиять на поведение покупателя и заставить его купить определенный товар. Используйте вышеперечисленные методы для вашего бизнеса.